Как ни крути, хоккеем всерьез болен всего десяток стран. А топовые спонсорские контракты получают звезды, узнаваемые во всем мире. Криштиану Роналду, Роджера Федерера или ЛеБрона Джеймса боготворят по обе стороны экватора, в отличие от условного Джерома Игинлы.

Отсюда и контракты. Тот же Игинла, лицо Samsung Canada и банка Scotiabank, в год от спонсорских контрактов получает $750 000 (против $50 млн гольфиста Фила Микелсона). У Рика Нэша от Under Armour, Эрика Стаала от General Mills и Bauer, Венсана Лекавалье от Liquid Nutrition, Евгения Малкина от Bauer, Здено Хары от Warrior Sports, Бреда Ричардза от UNTUCKit — и того меньше.

По $1-2 млн спонсорство приносит разве что десятку самых топовых хоккеистов НХЛ. А выше — только небожители вроде Кросби и Овечкина. Но даже для них заработать более $4 млн — своего рода мастерство.

Кросби — лидер по спонсорским деньгам современной НХЛ — создавал свой бренд с детства. И преуспел только потому, что тщательнейшим образом продумывал каждый последующий шаг.

Для рекламы ресторанов быстрого питания Tim Hortons Кросби сфотографировался еще пятилетним ребенком. Правда, выяснилось это годы спустя. Сид участвовал в программе Timbits, которую сеть проводила для маленьких хоккеистов. И на память получил фотографию в свитере с надписью Tim Hortons. Вокруг этой карточки годы спустя бренд построит фантастически успешную рекламную компанию. В безуспешных Кросби не участвует. Он — король мирового хоккея, избегающий провалов много лет.

Этот успех основывается на главном — удивительном для суперзвезды имидже скромника. Несмотря на общее признание в качестве лучшего игрока мира, он по-прежнему умудряется оставаться в головах миллионов канадцев и американцев парнем с соседнего двора.

Это искусный фокус. На самом деле информация о хоккеисте в СМИ тонко дозируется. Даже папарацци не могут установить, с кем он встречается. По сути, всей правды о Сиде не знает никто — и это в век соцсетей, когда все пытаются заигрывать со своей публикой! Но в инстаграме Кросби нет ни дорогих машин, ни барышень внеземной красоты, ни намеков на звездные тусовки с танцами до утра.

При этом любой фанат хоккеиста скажет: ему нравится рыбалка, он изучает историю второй мировой, он болеет за бейсболистов «Торонто Блю Джейз». Это будто легенда разведчика.

И придумал эту легенду агент Пэт Бриссон. Придумал давно. Свой первый контракт с Кросби он подписал, когда хоккеисту было только 13. Матерый знаток хоккейных талантов увидел Сида на одном детском турнире — и сразу же заключил с ним соглашение.

Обычно агенты занимаются в основном контрактами своих клиентов с командами. Но в случае с Кросби Бриссон сразу понял: на этот раз потенциал гораздо больше. И стал настоящим импресарио самого яркого игрока НХЛ. С момента подписания агентского контракта Сид оказался в твердых руках профессионала. Зайти к Кросби с сомнительным предложением уже было невозможно.

Бриссон не скрывает: с самого начала он стал тщательно создавать имидж хоккеиста «правильными» связями и контрактами. В 16 лет у Сидни уже было соглашение с компанией «Пепси». Причем, как это ни удивительно, это компания гонялась за игроком юниорской лиги, а не наоборот. В директорате никто не знал фамилии Кросби, но Джефф Джекетт из отдела маркетинга предложил построить всю рекламу энергетического напитка Gatorade на Сиде. Отцу Кросби он лично представил всю концепцию, по которой именно его сын должен был стать главным героем кампании.

До Gatorade у Кросби была мелкая сделка с производителями клюшек Sherwood. Но на этот раз все было серьезно — 300 тысяч канадских долларов. Огромные деньги! Ведь в тот момент компания платила двум видным персонажам НХЛ вместе взятым — вратарю Жозе Теодору и форварду Тодду Бертуцци — в два раза меньше. Но сработало идеально: продажи Gatorade в Канаде выросли на 60 процентов.

Еще через год Кросби, будучи игроком лиги Квебека, он подписал контракт с Reebok на миллион долларов — по словам Бриссона, самый дорогой спонсорский контракт с игроком в истории хоккея на тот момент.

Казалось бы, это должно быть началом бесконечной стрижки брендов, которые выстроились в очередь за Кросби. Но получилось наоборот: Сид и его агент жестко ограничили количество спонсорских сделок.

Сейчас, более десяти лет спустя, Кросби остается верен и Tim Horton, и Gatorade, и Adidas (немцы выкупили Reebok). Были сделки помельче, но все — краткосрочные. Ходячим столбом для рекламных объявлений он не стал — как того и добивался Бриссон. Во-первых, это понижает ценность эндорсмента других спонсоров. Во-вторых, нужно успевать думать еще и о хоккее.

Даже рекламу постоянных партнеров Кросби и его агент тщательно выбирает: читает сценарии, вносит поправки (это то, чего так не хватает Месси). Не случайно его первый ролик Gatorade — история о том, как Сид подходит к детям, делящимся на команды, чтобы погонять шайбу. «Я в игре!» — бодро говорит Кросби и присоединяется к ребятне. «Парень с нашего двора» — вздыхает в этот момент публика.

«Канадцы ценят то, что Кросби никогда не забывает, где его корни. Он по-прежнему молодой человек из городка Коул Харбор в Новой Шотландии. Вы не избавитесь от ощущения, что можете встретить его в закусочной или в спортзале, или в бакалейной лавке», — объясняет глава маркетингового отдела Tim Horton Тэмми Сэдински.

Еще один важный момент. Канадцы уверены, что Кросби никогда не рекламирует ничего исключительно ради денег. Он — лицо Tim Horton, но потому, что именно программа Timbits в свое время помогла и ему стать хоккеистом. Он продвигает Gatorade, потому что реально пьет Gatorade. И, кстати, он попросил производителей уменьшить количество сахара в напитке.

Он тщательнейшим образом выбирает, что и как рекламировать. Вряд ли мы увидим, как он неожиданно вспоминает про Budweiser во за флеш-интервью в стиле Пэйтона Мэннинга или навязчиво предлагает фанатам Sprite, как ЛеБрон.

А спонсоры ценят его за верность брендам и уверенность: Сид никогда не попадет в передрягу, которая поставит пятно на репутации и самого хоккеиста, и товаров, которые он продвигает. Он крайне редко появляется в газетах где-либо, кроме спортивного раздела. Кросби стоит дорого, но он оправдывает вложения.

Такую репутацию не создашь ни за пару месяцев, ни за пару лет. На то, чтобы влезть в голову каждого канадца и многих американцев, Сид потратил столько же времени, сколько он шагал до мировых хоккейных вершин. И на этом пути он, кажется, не сделал ни единого неверного шага.

Сейчас ту же стратегию работы со спонсорами пытаются повторить молодые звезды — Натан Маккиннон, Остон Мэтьюз и Коннор Макдэвид. Кросби создает тренды не только на льду.

Источник: «Советский спорт»

Автор: Андрей Вашкевич